Неправильное ценообразование может убить бизнес: 7 ошибок, которые лучше не совершать

В этой колонке предлагаю рассмотреть главные ошибки в ценообразовании, которые на практике серьезно угрожают компаниям малого и среднего бизнеса (МСБ). А также – определить алгоритмы, которые помогут этих ошибок избежать.

По данным Бюро трудовой статистики США, 40% малых предприятий разоряется в первые 4 года существования, а в Украине, я думаю, еще грустнее. Одной из ключевых проблем здесь является ценообразование. Именно неправильное определение цены очень часто приводит к краху компаний. При этом, ошибки со стороны неискушенного бизнеса – весьма типичны, их можно вместить всего лишь в 7 пунктов. Эти выводы автор сделал, проанализировав и обобщив рекомендации ряда отечественных и зарубежных маркетологов.

Ошибка № 1: Игнорирование мелких издержек

Предположим, вы знаете себестоимость товара, или услуги, включая в него основные издержки (например, аренда офиса, зарплаты сотрудников, стоимость оборудования и материалов и т. д.). Но при этом – не включаете в смету кажущиеся мелочными статьи расходов: скажем, стоимость канцелярии, обслуживания оргтехники, услуг интернета и связи, расходы на пакеты КСО и т. п. В итоге, вы не способны выставить адекватную цену на товар или услугу, которая покрывает себестоимость и дает достаточный «люфт» прибыли. В подобных случаях бизнес может легко прогореть.

Как решить проблему: при формировании цены нужно учитывать все, даже форс-мажорные затраты. Тогда компания сможет получать достаточную прибыль, чтобы вкладывать в развитие, успешный маркетинг и расширение «производства».

Ошибка № 2: Владелец бизнеса ассоциирует свою зарплату с доходом компании

Если собственник компании ставит знак равенства между своим вознаграждением и заработком компании, то бизнес может лишиться средств на развитие. А ведь зарплата собственника – такая же статья расходов, как и затраты, к примеру, на оборудование. Она должна быть включена в себестоимость товара, или услуги.

Как решить проблему: существуют, как минимум 2 варианта. Желательно для руководителя установить себе твердый оклад, либо привязать вознаграждение к фиксированному проценту от дохода компании.

Ошибка № 3: Компания копирует цены конкурентов

Вполне очевидно, что идти в фарватере цен конкурентов – не самое лучшее решение для бизнеса. Ведь компании имеют различные бизнес-процессы и себестоимость продуктов. Эта ошибка может повлечь за собой печальные последствие, вплоть до краха фирмы. Если вы устанавливаете завышенную цену, то лишаетесь конкурентного преимущества. Если же заниженную – то от этого страдает доходность компании.

Как решить проблему: чтобы ваши заказчики не ушли к конкурентам, желательно обосновать свою цену клиентам, объясняя на различных информплощадках, как установленная вами цена помогает продавать только качественные товары, или оказывать услуги исключительно на высоком уровне. Например: «Наша продукция прошла сертификацию качества Европейского Союза».

Ошибка № 4: Бизнес-структура не меняет цены, хотя расходы растут

Согласно рыночным законам, если растет себестоимость, то растет и цена. Главное – доходчиво аргументировать клиентам удорожание товаров, или услуг, тогда удорожание станет менее болезненным. При этом, нужно всегда придерживаться разумного баланса в соотношении «цена-качество».

Как решить проблему: при увеличении себестоимости и, соответственно, повышении цены на товар или услугу, как и в прошлом пункте, нужно предоставить для клиентов надежную аргументацию. Например, повышая стоимость ремонтных работ, объясните это ростом импортных цен на обои, краски, или другие материалы. Удачным решением проблемы ценообразования при повышении тарифов могут быть акционные скидки для постоянных клиентов. Например, если у вас парикмахерская, то можно провести акцию: «Каждая 10-я стрижка – бесплатно».

Ошибка № 5: Компания злоупотребляет постоянными скидками

Дисконт – хороший маркетинговый инструмент для привлечения новых клиентов, но лучше им пользоваться в меру. Если скидками злоупотреблять, можно испортить имидж бренда, обесценив его в глазах покупателей. Кроме того, привыкнув к постоянным скидкам и акционным распродажам, клиенты могут перестать покупать товар по обычным ценам.

Как решить проблему: чтобы дисконт не превратился в «роковую» проблему ценообразования, акции должны действовать ограниченное время. Лучше всего, если скидки будут привязаны к какому-либо «информповоду» – например, к черной пятнице, юбилею бренда, к государственным праздникам и т. п.

Ошибка № 6: Компания устанавливает цену лишь на основе затрат

Используя подобный подход, бизнес-структура сама ограничивает свою прибыль. Ведь на практике, клиента интересует исключительно то, какую ценность составляет для него товар, или услуга. Ему абсолютно не интересны расходы продавца. Поэтому, чтобы не вылететь в «трубу», для бизнеса желательно привязывать минимальную цену к себестоимости, а максимальную устанавливать, лишь скрупулезно изучив рыночное поведение и предпочтения клиентов, входящих в базовые сегменты.

Как решить проблему: наглядным кейсом в этом контексте может служить выпуск компанией “Coca-Cola” напитка в стеклянной бутылке – при том, что традиционно продукция выходила в пластиковой упаковке. Себестоимость товарной единицы при этом повысилась несущественно. В то же время, для потребителя была создана новая ценность – это позволило поднять прайс почти вдвое.

И еще одно: идеальное время для увеличения цены на товар и услугу – когда вы почувствуете, что клиентов стало намного больше, чем свободного времени. Повышение «тарифа» позволит тратить меньше времени, чтобы заработать аналогичную сумму. Или же можно тратить столько же времени, но при этом зарабатывать намного больше.

Ошибка № 7: Уравниловка: цена – одна для всех

Такой подход, на первый взгляд, является удобным для МСБ. Однако при этом страдает прибыльность бизнеса. Не стоит забывать, что разные клиенты имеют различные потребности и разную платежеспособность. Не обязательно сразу поднимать цены для всех – можно начать с премиум-клиентов. Помните: они готовы больше платить именно за эмоции. Почему бы тогда не создать несколько модификаций продукта с разной стоимостью? Наглядное подтверждение столь удачного маркетинга – ошеломляющий успех компании “Apple”.

Как решить проблему: самое оптимальное решение – сегментировать клиентов с помощью CRM-систем, которые помогают автоматизировать бизнес-процессы. Сегодня на рынке многие финтех-стартапы предлагают облачные CRM-программы, с помощью которых можно сегментировать покупателей на основе их предпочтений и автоматически рассылать актуальные для клиентов предложения. На практике это выглядит так. Например, в CRM-системе вы ведете базу клиентов. При этом вы присваиваете им статусы: потенциальные клиенты, еще не совершившие у вас покупку; клиенты, которые сделали одну покупку; постоянные клиенты; VIP-клиенты и т. п. По каждой категории вы в два нажатия клавиши можете фильтровать базу по статусу клиентов, еще в два клика – выгружать список их электронных адресов в программу рассылки, которая отправляет потребителям одного статуса индивидуальное предложение. Например: «До конца года совершите покупку в нашем магазине инструментов на 10 000 гривен и получите в подарок немецкую электродрель». Более того, с помощью CRM-программы вы можете достучаться до вероятных клиентов, не совершивших в вашем магазине ни одной покупки. В карточки таких потребителей указывается причина отказа, скажем, «слишком дорого». А во время акции система их отфильтрует и направит им автоматическую sms-рассылку — например, с предложением приобрести товар со скидкой в 50 % на протяжении 5 дней.

Итак, подведем главный итог: не совершая вышеперечисленных ошибок, ваш бизнес будет развиваться успешней.